[미국 주식분석] 페이스북(FB) 1편 : 투자 아이디어

 

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안녕하세요 DK입니다. 오늘은 페이스북에 대한 공부 영상을 공유드리고자 합니다. 참고로 페이스북은 제가 정말 좋아하는 주식 중 하나인데요, 지금부터 제 투자 아이디어를 공유드리겠습니다.

 

 

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먼저 페이스북에 대해 간단하게 살펴보고 가시죠. 아시는 분은 아시겠지만 페이스북은 페이스북, 메신저, 인스타그램, 워츠앱 등 SNS 플랫폼과 오큘러스라는 VR 기술 사업 부문, 그리고 workplace라는 기업용 플랫폼을 가지고 있습니다. 하지만 페이스북의 핵심 사업은 SNS 플랫폼 사업이라는 것을 한눈에 봐도 알 수 있습니다.

 

 

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페이스북은 2004년에 마크 저커버그와 대학교 친구 2명과 함께 기숙사에서 탄생했습니다. 2009년에는 역사적이고 아주 상징적인 좋아요 버튼이 탄생했고요, 2010년에 페이스북 사용자가 5억 명을 돌파했습니다. 상당히 빠른 시간에 성장했죠. 그리고 2011년에 페이스북 메신저가 탄생했고요,

 

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2012년에는 그 유명한 인스타그램을 인수했죠. 이 당시에 너무 비싼 가격을 주고 인수했다는 비판이 엄청났는데 지금 보면 저커버그의 인사이트가 참 대단하다는 걸 느낄 수 있죠. 2012년 10월 페이스북 사용자는 10억 명을 돌파합니다. 2014년에는 워츠앱을 인수했는데요, 워츠앱도 마찬가지로 너무 비싸게 주고 샀다는 비판이 심했습니다. 뒤에서 살펴보겠지만 워츠앱 인수도 정말 탁월한 선택이었다고 생각합니다. 그리고 같은 해 3월에는 오큘러스라는 VR 기술 회사를 인수합니다.

 

 

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2015년에 일일 사용자가 10억 명을 넘어섭니다. 그리고 2016년에는 이 이모티콘을 출시하는데요, 요즘 네이버 포털에서도 볼 수 있죠? 2016년에는 10억 명이 매달 사용한다고 발표합니다. 그리고 같은 해 10월에는 워크플레이스 서비스를 출시하죠.

 

 

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2017년 3월, 인스타그램 쇼핑을 출시하면서 플랫폼을 더 키워나갑니다. 단순히 SNS 플랫폼이 아니라 커머스와 접목시켜서 성장해 나가는 거죠. 같은 해 7월, 워츠앱 사용자도 10억 명을 돌파합니다. 어마어마하죠. 그리고 인스타도 마찬가지로 10억 명이 매달 사용한다고 발표합니다. 즉, 비싼 돈을 주고 인수했다고 비판을 받은 인스타그램과 워츠앱은 결국 엄청난 성공을 거둔 거죠. 그리고 워크플레이스 서비스도 매월 1400만 개의 기업이 사용할 만큼 성장하게 됩니다.

 

 

 

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그럼 제가 페이스북에 투자하는 첫 번째 이유는 SNS 플랫폼 시장 내 강력한 해자 때문입니다. 왼쪽은 전 세계 SNS 별 월 사용자 수인데, 페이스북, 워츠앱, 메신저가 압도적인 모습을 보여주고 있습니다. 오른쪽은 미국 내에서 하루에 2번 이상 사용하는 SNS 비중인데요, 마찬가지로 페이스북과 워츠앱이 압도적인 모습을 보여주고 있습니다.

 

 

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전 세계적으로 봐도 페이스북이 가장 많이 사용되고 있는 SNS 플랫폼이라는 것을 알 수 있습니다. 여기에 워츠앱, 메신저, 인스타까지 다 더하면 실로 막강한 점유율을 보여주고 있습니다.

 

 

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지도상으로 나타낸 SNS 플랫폼 점유율인데요, 동유럽 몇 국가, 중국, 우리나라, 일본 등 점 알 소수의 국가를 제외하고선 전부 페이스북이 지배하고 있습니다. 이렇게 지도로 보니까 확 와닿지 않으신가요?

 

 

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근데 여기서 그치지 않고 페이스북의 해자를 더욱 굳히려는 노력을 하고 있습니다. 먼저 아프리카에 세계 최대 해저 광케이블을 구축하는 프로젝트를 진행하기 시작했는데요, 이걸 왜 하냐, 아프리카에 인터넷을 보급하여 더 많은 사람들로 하여금 페이스북 네트워크로 유입하기 위함이라고 보입니다. 앞에서 살펴본 대로 페이스북이 아프리카 대륙을 지배하고 있지만, 사실 실질적인 사용자 수는 굉장히 적거든요. 그래서 아프리카 대륙을 성장할 수 있는 시장으로 보고 있습니다.

 

 

 

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인도도 마찬가지입니다. 2019년 1월 기준으로 페이스북은 유튜브에 아주 근소하게 밀리는 모습을 보이고 있지만, 유튜브를 제외하고서는 전부 페이스북의 SNS들이 가져가고 있습니다.

 

 

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근데 페이스북이 이 인도 시장에서의 점유율을 더 가져가기 위해 노력하고 있습니다. 보시는 것처럼 인도의 경제수준과 가계소득은 꾸준히, 그리고 상당히 빠르게 증가하고 있습니다. 그리고 인도 사람들의 인터넷 접근율도 좋고, 상당히 저렴한 비용으로 인터넷 이용이 가능합니다. 인구도 늘어나고, 경제수준도 증가하고, 사람들이 인터넷을 싸게 이용할 수 있으니, 사용자 수를 늘려야 하는 페이스북 입장에선 성장 가능성이 굉장히 큰 최고의 시장인 거죠.

 

 

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그래서 인도 시장 굳히기를 위한 첫걸음이 인도의 가장 큰 통신사인 JIO에 투자한 것입니다.

 

 

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참고로 JIO는 인도에서 가장 큰 통신사이고, 세계에서 두 번째로 큽니다. JIO가 엄청나게 큰 성공을 거둘 수 있었던 것은, 저가 요금을 통해서 인도의 많은 사람들을 고객으로 끌어왔다는 점입니다. 인도 가보신 분은 아시겠지만 아직까지 굉장히 열악하거든요. 뭐, 소득 양극화도 심하고요. 근데 JIO는 저소득층까지 휴대폰과 인터넷을 사용할 수 있게끔 했습니다. 참고로 여기 이 분이 회장님이신데 아시아에서 가장 돈이 많은 분입니다.

 

 

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아무튼 페이스북은 JIO에 투자하면서 보유하고 있는 플랫폼인 Whatsapp도 본격적으로 수익화할 수 있을 것으로 기대하고 있습니다. 2014년 워츠앱을 $19B에 인수하면서 이걸 어떻게 수익화할 수 있을지 의문이었는데, JIO와 Whatsapp을 접목하여 본격적으로 수익모델로 개발할 것으로 보입니다. 예를 들면 WHatsapp을 통해 JIO MART에서 장을 보는 것이 가능해지면서 Whatsapp을 수수료를 받는 거죠.

 

 

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게다가 JIO는 인도의 경제의 상당 부분을 구성하는 중소기업과 자영업자 등 SME(Small & Medium Sized Enterprises)의 대다수를 고객으로 두고 있습니다. 페이스북은 JIO를 통해 인도의 중소기업을 워츠앱페이의 고객으로 확보하려고 하고 있습니다. 아직은 워츠앱페이가 인도 정부의 승인을 받지 않은 상태이기는 하지만, 조만간 받을 거라는 전망이 지배적인 상황입니다.

 

 

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여기에 그치지 않고 인도의 음악 회사와 협력을 통해 페이스북에 인도의 음악을 재생할 수 있는 서비스를 제공하도록 한다고 합니다. 페이스북이 인도 시장 공략을 위해 정말 많은 노력을 들이고 있죠.

 

 

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지금까지 페이스북의 세계 SNS와 플랫폼 시장을 지배하고 있고, 그 지배력을 강화하기 위해 아프리카와 인도 시장을 집중적으로 공략하고 있는 것을 알아봤는데, 이제 구체적인 수치로 좀 보겠습니다. 먼저 일일 평균 사용자 수, Daily Average User라고 하는데, 보시면 매 분기 꾸준히 늘어나는 것을 볼 수 있습ㄴ니다. 참고로 이 수치에는 인스타그램, 워츠앱은 제외하였고 순수히 페이스북과 페이스북 메신저 사용자만 다룬 수치입니다. 페이스북의 비즈니스모델 상 플랫폼에 꾸준히 신규 이용자가 유입되는 게 매우 중요하기 때문에, 이 지표는 정말 핵심 지표라고 볼 수 있습니다.

 

 

 

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월별 사용자로 봐도 비슷한 흐름을 보이고 있고요

 

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그리고 이 Family daily active user은 페이스북과 메신저뿐만 아니라 인스타그램, 워츠앱 등 모든 SNS와 플랫폼 사용자를 다 더한 수치입니다. 2020년 1분기 기준 전년 동기 대비 12.4% 증가했고요, 직전 동기인 19년 4분기 대비 4.4% 증가했습니다.

 

 

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월별 추세로 봐도 꾸준히 늘어나고 있죠. 그래서 보시는 것처럼 페이스북의 핵심 지표인 일별 그리고 월별 사용자 수를 봤을 때 정말 매 분기 꾸준하게 늘어나고 있다는 것을 확인했습니다.

 

 

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근데 사용자 수가 늘어나는 게 왜 중요할까요? 네, 바로 광고입니다. 사용자가 늘어나면, 늘어나는 사용자에 대한 데이터를 축적하고, 그 데이터를 기반으로 더욱 최적화된 광고를 각각 개인별로 할 수 있기 때문입니다. 아직도 마케팅은 완전한 개인화가 안 돼있습니다. 그래도 페이스북은 이 부분에 있어 가장 앞서고 있다고 전 생각 합니다. 이 때문에 많은 기업들이 광고를 할 때 페이스북을 찾는 이유이고요. 본인들의 제품이나 서비스를 불특정 다수에게 하기보다는, 페이스북의 데이터를 활용하여 정말 이 기업들이 원하는 타깃 소비자층에게만 집중적으로 하면 같은 광고비로 더욱 효과적인 결과를 기대할 수 있기 때문이죠. 이 때문에 표에서 보시는 것처럼 점점 더 많은 기업들이 광고 플랫폼으로 페이스북의 SNS를 찾고 있습니다.

 

 

 

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그렇다 보니 페이스북의 광고 수익은 꾸준히 증가하고 있습니다. 이번 2020년 1분기는 다소 주춤하는 모습을 보이기는 하지만 다들 아시는 것처럼 이건 코로나바이러스 사태가 반영돼서 그렇습니다. 바이러스 때문에 기업들이 가장 많이 줄이는 비용이 광고비용이다 보니까 페이스북의 광고수입이 줄어든 거죠. 하지만 1분기 전까지는 매 분기 전체 지역이 꾸준히 증가하고 있다는 것을 주목할만하고요.

 

 

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Family, 즉 인스타와 워츠앱을 다 포함했을 때도 전체적으로 증가 추세를 보여주고 있습니다. 물론 2020년 1분기는 감소했지만요. 그리고 한 가지 더, 광고 수익이 절대 비준을 차지하고 있습니다. 98% 이상이 광고 수익입니다.

 

 

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페이스북은 꾸준히 성장하면서 SNS 플랫폼 시장에서 점유율을 계속 가져가고 있는데, SNS 플랫폼 시장도 성장하고 있다는 점도 고무적입니다. 즉, 성장하는 시장에서 점유율이 성장하는 기업이라는 거죠. 아주 강력한 해자입니다. 워런 버핏이 강조하고 좋아하는 전형적인 해자의 모습을 보여주고 있죠.

 

 

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근데 SNS 플랫폼이 어떤 방향으로 성장하느냐, 바로 커머스 플랫폼으로의 변신을 통해서 성장할 것으로 보입니다. 그리고 이 커머스 플랫폼은 기존의 ‘검색’기반에서 ‘발견’기반으로 점점 트렌드가 이동하고 있습니다. 검색 기반이라고 하면 대표적으로 네이버나 다음 드잉 있고, 발견 플랫폼의 경우 대표적으로 인스타그램과 페이스북이 있습니다. 발견 플랫폼의 경우 검색 기반 플랫폼보다 사용자들의 체류시간이 더 길고, 체류시간이 더 긺에 따라 광고 노출량이 더 많아지고 당연히 광고 클릭률도 올라가겠죠. 즉, 적절한 ‘추천’을 통해 잠재 구매 의도를 이끌어낸다는 면에서 더 효율적이라고 할 수 있습니다. 그럼 이 발견에 핵심은 뭘까요? 바로 이미지입니다. 보시는 것처럼 이미지 광고가 텍스트 광고보다 클릭률이 높은 것을 볼 수 있죠.

 

 

 

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바로 이 점 때문에 페이스북이 Giphy라는 기업을 인수했습니다. 페이스북이 보유한 인스타그램은 대표적인 ‘발견’기반 SNS 플랫폼인데, 방금 설명했던 발견 기반 플랫폼 성장 트렌드에 맞춰서 이미지 기반을 강화하기 위해 Giphy를 인수한 겁니다. 참고로 Giphy는 세계 최대의 움짤 플랫폼입니다. 요새 움짤 많이들 사용하시죠. 페이스북은 이 Giphy를 인스타그램과 시너지를 내려고 할 것으로 생각됩니다. 궁극적으로 발견 기반 플랫폼으로서의 경쟁력을 강화하는 거죠.

 

 

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그리고 앞서 얘기했었던 커머스 SNS 플랫폼으로의 전환에 박차를 가하기 위해 페이스북 샵스를 출시했는데요, 영세사업자나 개인사업자들이 온라인, 즉 페이스북 플랫폼을 통해서 사업을 할 수 있도록 하는 서비스입니다. 즉, 온라인 판매를 하는 거죠. 페이스북을 이용하는 사용자들이 워낙 많기 때문에 개인사업자 입장에서는 많은 잠재 소비자들에게 제품을 노출할 수 있는 아주 좋은 플랫폼이고, 페이스북 입장에서는 광고 수익과 수수료 수익을 늘릴 수 있는 아주 좋은 기회인 거죠.

 

 

 

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참고로 이게 인스타그램 쇼핑 모습인데요, 보시는 것처럼 기존처럼 제품을 광고하고 끝나는 게 아니라, 최종 구매까지 연속적으로 이루어진다는 겁니다. 즉, 소비자의 혹은 잠재 소비자의 이탈률을 크게 감소시키는 거죠.

 

 

 

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광고주, 즉 기업들은 적은 광고 비용으로 큰 매출 증가를 얻을 수 있는데, 이걸 ROAS, 즉 Return on Ad Spend라고 하는데 아무튼 높은 ROAS를 얻을 수 있습니다. 오른쪽에서 보시는 것처럼 기업들이 인스타그램을 광고 플랫폼으로 선호하는 이유를 보시면 온라인 제품 판매 확대, 브랜드 인지도 확대 등을 하기 위한 좋은 플랫폼이라고 보는 거죠. 그래서 저는 페이스북 숍은 굉장히 성공할 가능성이 크다고 보입니다.

 

 

 

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씨티은행도 굉장히 좋게 보고 있는데요, 페이스북 숍이 2023년까지 $70억 달러의 수익을 안겨줄 거라고 전망하고 있습니다.

 

 

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그래서 제가 페이스북에 투자하는 첫 번째 아이디어는 페이스북의 강력한 해자입니다. 페이스북은 SNS 플랫폼 시장의 높은 성장성과 그러한 시장에서의 막강한 지배력을 통해 강력한 해자를 구축하고 있고요, 여기에 아프리카와 인도 시장 등 성장성이 높은 시장을 공략하면서 추가 성장 동력을 확보하고 있죠. 그리고 검색 기반 플랫폼에서 발견 기반 플랫폼으로 트렌드가 전환되면서 페이스북은 GIphy 인수를 통해 인스타그램의 발견 기반 플랫폼 경쟁력을 강화하고 있습니다. 그리고 향후 SNS 플랫폼의 미래는 커머스 소셜 플랫폼인데, 페이스북은 페이스북과 인스타그램 숍을 통해서 커머스 소셜 플랫폼으로 도약할 거라고 생각합니다. 궁극적으로 페이스북의 강력한 해자는 지속될 거라고 생각합니다.